来源/亿邦动力

作者/董金鹏陈凯乐

面对抖音凶猛进攻，以及昔日盟友背刺，美团正在绝地反击。

(资料图)

日前，美团在App首页上线直播和短视频入口。这或许是“社区团购大战”以来，美团产品较为重磅的一次调整。

透过喧闹市声和流量焦虑，这篇小稿将讲述本地生活大变局背后，美团为何要布下渗透至县城的直播网络？它能否成为美团反击的转折点？商家会买账吗？

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美团直播已渗透到县城

7月中旬，美团在App首页上线固定的直播入口。这意味着与抖音的角力再度升级，竞争正在从对B端商家的争夺，逐渐拓展到内容、流量和运营等领域。

美团直播内容相关截图

亿邦动力调查了解，美团直播主要由三部分组成，首先是由美团官方及服务商组织并主导的直播矩阵，其次是商家组织的自播，最后是由MCN主导的达播。

据不完全统计，标注美团官方的直播间至少在20个以上，除了7个神抢手直播间（1个总号加5个城市号，即北京、深圳、上海、苏州、长沙和成都），还有10多个不同业务的直播间，比如旅行、爱漂亮、商场特惠、团购、买药、买菜、养车用车等。

据悉，这些账号的直播间和达人均由官方负责，货品由商家提报，多数为超级连锁品牌，比如肯德基、汉堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。目前，进入官方直播间销售的商品，由平台提供流量补贴，由商家提供较低的折扣。

除了直接下场，美团也动员起一部分区域代理参与直播。知情者告诉亿邦动力，今年春节过后各地代理陆续接到直播要求，以覆盖所在城市的本地生活商家。

3月，福建云霄、湖北监利、重庆荣昌等地的县级代理就开始组织力量直播。此后，更多地级市和县级市代理开始做起直播，比如湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和广东中山等。

由此可以看出，美团官方及其服务商正在建构起一个向下渗透至县城，向外拓展到几乎全部本地生活领域的矩阵网络。随着在App首页新增美团直播入口，这个巨大的网络正在浮出水面，也在一定程度上牵制着抖音本地生活。

美团通过该官方矩阵完成打样和覆盖之后，未来或将投入资源改善直播链路的体验和效率，把更多直播交给商家和MCN机构。目前，除了上述官方直播矩阵，商家自播正在占据越来越重要的角色。

7月上旬以来，入驻美团直播的商家数量大幅增加，多数是跨区域连锁品牌企业，比如Xcape密室逃脱、菜老包等。美团也对自播商家开放全国流量，即商家用一个账号直播，可推流至全国有门店的所有城市；用户抢券后，会跳转至最近的门店。

几乎在同一时间，这些得到流量扶持的跨区域连锁品牌加大在美团的自播频率。比如，牛约堡在全国有600多家门店，7月开始每天不间断直播，每天直播场次也从一场变为两场；一家花恋在全国有2000多家门店，7月开始每天直播时长达到8-9小时。

除了连锁商家，另一类较为显著的是体量较大的单体商家，比如广州长隆度假游、太湖龙之梦、北京三级口腔专科医院、古北水镇等。据观察，这类商家仅在高峰时段直播，其他时段在直播间播放视频循环播放。

不管是官方矩阵，还是商家自播，似乎都指向KA或细分头部商家，而这也是美团和抖音激烈争夺的重点。据国信证券发布的研报，20%的美团头部商家会在抖音本地生活卖产品，单个商家超过30%的广告预算给了抖音。

除了上述两类，由MCN主导的达播数量还十分稀少，尤其是地域性的达人直播。不过，据此前媒体报道和美团发布在各大招聘平台的信息来看，扶持类似的MCN机构或将是未来一大方向。尤其是中小MCN和达人，有望让中小型商家也能走进直播间。

02

美团直播，商家要不要加入？

直播被美团视为战略级项目，因此得到较为充沛的流量支持。但是商家是否要躬身入局，很大程度上还要看美团能给直播多少流量，以及商家自身的考量。

今年春天，美团直播向商家开放自播以后，许多商家用运营等岗位的内部员工兼职做直播。但在不久前，流量逐渐向自播商家倾斜以后，不少商家为了冲刺时长，每天直播的时间增长到了6-9小时。

这意味着，要想做好，很难再靠兼职做自播。一般而言，一个直播间至少需要3人，即主播、场控和运营。汇稀网络创始人叶文博告诉亿邦动力，如果在上海这样的城市做直播，仅3人的人力成本就达到3万元以上。

正因如此，早期在美团直播搞得风生水起的自播，多数是高毛利的商家，比如丽人。近日某个晚上，亿邦动力翻阅了30多个正在直播商家，其中一半为到店综合类商家，8家是美容院、理发店以及肌肤护理类商家。

为了节省成本，有些商家也会采用虚拟人直播。眼下，一些酒旅和美团代理在使用虚拟人，比如湖北宜都的代理从6月27日以后，就一直在用虚拟人直播。但虚拟人直播的问题是灵活度不够，当有用户咨询产品相关信息时，只会生硬地回答“我们收到了你的问题，等我讲解完再回复。”

除了纯粹的投入，高毛利商家也是打折让利的主力。比如，辣尚龙虾的4斤秘制小龙虾，直播间价格比店铺货架便宜10%；芳香世家的双重颈肩放松，降幅达到14.5%；凡碧诗毛孔专研中心的一款产品，降价幅度甚至达到24.3%。

相反，餐饮等商家的折扣反而并不算高，直播间较店铺货架普遍便宜5%-10%。比如牛约堡外卖，店铺货架价格为39.9元，直播间自播价格则为37.9元。总体上来说，不管是平台还是商家，低价都是切入直播很好的支点。

除了成本考量和低价支点，流量及其效率是另一个商家颇为关注的问题。据亿邦动力了解，除了上述讲到的App首页固定入口，美团还在首页底部的消息页，以消息形式提醒直播间动态，点击可直接跳转至直播间。美团打通了直播间链接和商家货架，用户抢券后可进入商家店铺，据称一张直播间商品券的核销可带动1.5倍的交易额。

除了站内流量，美团有意对进入直播间的用户进行留存和唤回。比如，6大城市站的神抢手及城市代理的直播间，带有扫码领福利的提醒，用户扫码后会弹出一个扫码加微信社群的页面，该社群为美团根据用户所在位置就近推荐。

用户加群后，会被官方企业微信引导至微信小程序，进入美团神抢手爆品会场（限时抢购品牌商家爆品）和天天神券频道（领取30元社群新人外卖红包）。各地代理的直播间则会引导至美团拼好饭和每日领取9元外卖红包，拼好饭号称“9.9元吃好，0配送费”。

美团神抢手和天天神券页面截图

除了直播，美团近期也在提速短视频业务。据悉，除了北京、上海、广州和深圳，其他城市用户界面底部的“购物车”已经变成了美团短视频入口，支持用户自己拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能。

不过，美团短视频并未出现营销和商家内容，目前主要包括热门、美食、看剧和推荐等内容。美团的用户习惯是用完即走，停留时间极短，短视频有望提升用户时长。从长远来看，如果美团短视频出现些许起色，或将成为商家导流的渠道。

03

“这些在以前都不敢想象”

App首页新增直播和短视频入口，这或许是社区团购大战以来，美团产品较为重磅的一次调整。从某种程度上来说，这也是美团绝地反击的转折点。

只要看看美团直播，你将会知道，它正在将用户和商家引导至自身更有竞争力的外卖而非到店。不过，履约配送似乎无法完全阻击对手的进攻。一年来，抖音以三方运力平台+商家自配送的模式，曾给美团带来不小的压力。

2023年的本地生活业务，除了抖音的虎视眈眈，美团还面临着微信与快手的背刺。

2月，亿邦动力独家披露，在与美团等平台的合作之外，快手本地生活正在低调测试自有交易链路，在上海、哈尔滨、青岛三城邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻，开启本地生活业务的城市验证。

微信则在今年2月推出小程序外卖聚合平台门店快送，同样鼓励商家通过第三方配送做自营外卖。7月中旬，亿邦动力独家披露，除了此前测试中的广州和深圳，微信旗下小程序外卖项目“门店快送”将于近日在第二批12个城市正式上线提供服务，分别是北京、上海、成都、重庆、南京、苏州、杭州、温州、武汉、福州、佛山和东莞。

知情者称，近期该项目加快扩张步伐，正在一二三线城市密集招商，主要针对有连锁门店和前置仓的小程序商家，8月或将在第三批城市上线运营；不远的未来，门店快送将上线更多的城市，也将招募更多本地生活商家。

除了小程序，今年5月，视频号开始测试本地生活组件，商家在视频号售卖兑换券，可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。商家可通过本地组件，将小程序里面的商品上架到视频号橱窗。

据亿邦动力了解，该渠道主要通过官方邀请内测，7月或将对外开放。组件正式上线后，商家可通过MP后台“交易组件”入口开通的“本地组件”提交对应资质审核。

腾讯此举，或将从客观上为商家赋能赋权，未来或将蚕食一部分美团的订单。当几大内容平台不再甘于屈居幕后售卖流量，而是试图跨过美团等平台，武装起数量众多的商家时，本地生活领域无疑将充满更多变数。

不过，要在美团早已建起壁垒的市场上夺食，尤其是在一个被美团称之为鸡肋的市场，似乎并不容易。如同视频号从抖快口中夺食信息流广告，抖音和微信以武装商家的形式杀入本地生活，注定不是一场轻松的战役。

不过，这种竞争也正在给商家带来实实在在的好处。新兴平台增加了商家的曝光机会和对年轻群体的触点，也迫使美团更新产品，向商家让利，且“陪伴企业成长”。抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后，美团也将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。

新一轮本地生活竞争升维，美团和抖音都在投入更多资源鼓励商家做直播和短视频，而这对商家来说是一种新的能力。“前两天，美团大区总监还专门找到我，说会给我争取资源，上直播。”一位商家曾告诉亿邦动力，“这些在以前都不敢想象。”

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